Lancée en septembre 2015, XLiveAfrica explose tous les compteurs d’audience. Cette nouvelle webradio, nichée dans le centre-ville de la capitale ghanéenne, est à l’image de sa jeunesse : moderne, arty et connectée.
Comme tous les jours, à Osu, la rue se réveille sur les coups de 19h, au son des percussions et des mélodies de début de soirée. Dans ce quartier populaire et branché d’Accra, la nuit s’immisce dans les oreilles avec cette sono grouillante abîmant les tympans. À deux pas de Mission Street, nous sommes sur la terrasse d’XLiveAfrica, où l’on fête un anniversaire au hiplife, un mélange de hip-hop et de musique traditionnelle ghanéenne. Vu l’apparence du lieu, difficile de s’imaginer que les jeunes qui nous accueillent sont en pleine ascension : une salle de bain sans eau courante, deux bureaux un peu cassés et un studio radio à l’installation vétuste. Mais au micro, ils improvisent, rappent, font de la beatbox, tout en vantant les mérites d’une radio « unique en son genre ». Le tout est envoyé directement sur Facebook. Une vidéo tournée à l’arrache, au téléphone portable, qui atteindra 1.000 commentaires au bout d’une demi-heure
« Tout ce qu’on poste sur internet devient automatiquement viral », se vante Thompson, le rédacteur en chef. Et il dit vrai : avec plus d’1.200.000 followers sur Facebook et plusieurs milliers d’autres sur Instagram et Twitter, XliveAfrica est considéré comme le média musical le plus influent sur les réseaux sociaux. Et si on le met en concurrence avec les médias généralistes, il passe troisième, derrière Joy FM et Citi FM, qui traitent exclusivement de politique. Pourtant, XliveAfrica n’a que neuf mois d’existence ou presque. Officiellement née en septembre 2015, elle a en réalité pris la suite d’XFM, une radio sur fréquence basée à Accra. Elle lui a également repris son concept, tout entier contenu dans un X synonyme de : « eXcitant, eXclusif, eXplicite… Être X, c’est être différent, unique », sourit Thompson.
Mais si le gérant de la radio est le même (Herbert Mensah, homme d’affaires et président du club de foot de Kumasi), les présentateurs ont tous changé, et la mue a bien eu lieu. XFM était une radio locale, politique, sur laquelle on s’exprimait en tui (la langue de la région d’Accra). XliveAfrica est devenue une radio strictement en ligne, internationale, centrée sur la musique et le divertissement, où tout est en anglais. « La philosophie est la même. Ce qui a changé, c’est surtout l’audience : sur XFM, le public était constitué essentiellement des classes populaires, qui écoutaient leur vieux poste radio au café ou dans le taxi. Aujourd’hui, Xlive a choisi d’aller sur internet pour parler aux jeunes urbains du Ghana, mais aussi de toute l’Afrique de l’Ouest », explique Sacut, l’ancien rédacteur en chef d’XFM.
Au Ghana, tout le monde est branché sur les ondes, et les principaux médias en ligne sont les sites de radios. Mais c’est la première fois que l’une d’elles décide d’abandonner sa fréquence FM pour être exclusivement sur internet et via une appli mobile. Un choix « risqué », affirme Benjamin Tetteng, spécialiste médias à la West Africa Democracy Radio, mais significative de la « montée en puissance des radios en ligne dans un pays où l’accès au numérique est compliqué, mais en augmentation permanente ». Dans la région d’Accra, ce sont plus de 200 fréquences radio qui émettent, et une quarantaine pour la ville intra-muros. Pour Herbert Mensah, c’était donc une manière d’aller chercher un nouveau public, comme l’explique Thompson : « À Accra, les fréquences radio sont saturées : il est impossible d’en acheter de nouvelles. Il n’y a aucune créativité et les rentrées d’argent publicitaires étaient de plus en plus compliquées. Le futur est en ligne ».
Exit les éditoriaux politiques, place aux émissions musicales et aux vidéos humoristiques. XliveAfrica est aujourd’hui une radio pour les jeunes, tenue par des jeunes : à l’image de la population d’Accra, les présentateurs de la chaîne ont moins de 30 ans et viennent d’un peu partout, et pas uniquement du milieu médiatique. « Ce sont de jeunes talents, des matières brutes à polir
», explique le rédacteur en chef.
Chris, qui gère l’émission de la tranche matinale où se mêlent musique gospel et informations pour ados, est un étudiant de 25 ans en situation de handicap. DJ Aljazeera, qui s’occupe d’une émission sur le hip-hop entre 9h et 12h, a un peu baroudé entre les stations musicales, avant de poser ses valises ici. Kweykwu mêle poésie et vieux funk à l’heure du déjeuner quand Johny Blaise, en fin d’après-midi, est une star montante du dancehall. Tous gèrent le compte Facebook et Twitter de leur émission et interagissent avec le public pendant leur émission.
La cadette, Mitchy, est représentative de cette génération qui a pris le pouvoir sur XliveAfrica. 22 ans, étudiante en sociologie, elle est à l’antenne chaque vendredi pour, dit-elle, « la première émission autour de la musique électronique à avoir jamais existé au Ghana ». Pour elle, le choix de venir ici s’est fait très facilement : « Les autres stations de radio sont trop corporate. Ici, tu peux mettre en avant de jeunes artistes locaux qui n’ont pas leur place ailleurs. Les jeunes Ghanéens sont restés trop longtemps cachés dans leur chambre, et nous leur donnons une plate-forme où s’exprimer ».
Tous revendiquent la volonté de mettre en lumière la jeune création ghanéenne et critiquent les choix des autres stations de radio, qui usent et abusent de la pop occidentale. Une chose les anime : le goût du buzz. Sur la page Facebook de la webradio des vidéos de chatons côtoient ainsi les musiciens pointus. Pour les jeunes présentateurs, pas question d’embêter une jeunesse désintéressée avec des enjeux politiciens. En organisant des émissions en plein air dans les centres commerciaux ou les universités, XliveAfrica compte plutôt aller vers les préoccupations des ados ghanéens, afin de créer des liens avec son audience numérique, tout en récupérant du sponsoring au passage. Avec un modèle économique simple : des publicités sur le web, plus une organisation d’événements pour des entreprises. Vu leur succès, voilà qui devrait leur permettre de remettre l’eau courante dans les toilettes
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